作者|谭宵寒

本文授权转载自字母榜（ID：wujicaijing）

(资料图片)

仅在视频号直播带货 3 场，就想达成 618 全平台直播销售额的 50%？连锁照相馆品牌海马体今年的 618 大促规划，看上去很有挑战性，但没想到的是，成果远超预期。继首场直播销量超预期 200% 之后，收官之夜销量直接突破千万。

在 2023 年实现增长已经颇为难得，何况还是在付费投放很少的情况下。作为抢先去视频号掘金，让视频号扛起品牌销售重担的商家之一，海马体尝到了“吃螃蟹”的甜头。

多家品牌的视频号负责人亦向字母榜表示，在视频号进行的付费投入并不多，这意味着相比其他平台，商家在视频号的投入产出比会更高。

海马体直播运营专家迈尔告诉字母榜，618 期间，海马体在视频号直播间的销量主要来自于品牌自己的私域流量池。这也是许多品牌商家的相似情况。

去年 9 月，女装品牌朗姿决定在视频号开启日播，他们发现，已经有一些品牌进入视频号直播，包括朗姿同赛道的高客单女装品牌。

一些变化也正在视频号内发生。朗姿视频号负责人发现，今年视频号流量明显要比去年高，特别是“38 女神节”之后；周大生微信业务负责人刘芳也告诉字母榜，“38 女神节”期间，视频号官方开始积极地帮助商家对接达人。

微信素来信奉产品路径，更愿意以产品化的方式、而非运营方式解决问题，而帮助商家对接达人正是微信加强运营的信号。

另外，今年 618 期间，视频号平台技术服务费率减至1%，在视频号 5 月推出的最新流量激励政策里，针对品牌商家的政策高达十项。

显然，视频号正鼓励商家进入视频号直播带货，而品牌商家们也都不愿错过这个机会。

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除了朗姿，音儿、玖姿、恩裳……点开视频号直播“618 好物节”活动页，可以看到众多服装品牌已经在视频号开播。

品牌商家为何批量涌入视频号？显然这里正出现新机会。视频号是所有销售渠道中，罕见的仍在高速增长的平台。

朗姿告诉字母榜，去年朗姿视频号的月销售额是 100 多万元，现在可以达到 700 多万元。刘芳表示，周大生视频号直播带货 GMV 的同比增速非常高，甚至一度达到 1000%。

品牌商家的视频号 GMV 能获得高速增长，与过去数年他们在微信生态里积累了庞大规模的私域流量有关，当其它渠道的增速已经无限放缓，他们急需开采这部分流量。

在视频号直播带货出现之前，朗姿在微信生态内主要做品牌宣传，“我们积累了很多粉丝，自然会想着去做转化，促进线上成交”，朗姿视频号负责人解释。

“先有鸡，还是先有蛋？”商家在平台电商与视频号经营店铺的区别，让人想起这个著名的哲学问题。

在平台电商经营，商家是要去公域大池子里打捞用户，而在微信里，大量品牌是先有了用户，再用合适路径将这部分用户转化为交易用户。

“我们需要消化掉自己的私域流量”，迈尔介绍，海马体微信公众号有 1200 万粉丝，企业微信有近 1000 万用户，而激活这些用户的最好方式之一就是直播。今年 618，品牌商家纷纷开始从视频号这个互联网最后一块流量洼地“捡漏”了。

品牌商家过往积累的庞大规模的私域流量，是他们非布局视频号不可的原因，同样是他们的先发优势。

海马体直播的路径是，将公众号、企业微信已有的粉丝导入进视频号直播间以完成成交，而非淘宝、抖音式的路径——从公域获得用户，再努力将他们转化为品牌粉丝。

迈尔介绍，开播的前三天，会在小程序挂上直播的“预约”按钮，吸引对价格敏感、正在犹豫是否下单的用户；开播的前两天至开播当天，会在社群和朋友圈发直播预告，继续沉淀“预约”用户；如果是特别重要的直播，就会通过企业微信发送“一对一”的直播预告；直播当天，微信公众号会推送直播相关内容。

正因如此，品牌直播间的观众很大比例是来自于品牌私域。迈尔介绍，在海马体直播间下单的用户，占比更高的是公众号、企业微信已有的粉丝或用户，有顾客曾接连在直播间里消费过六、七次。

朗姿视频号负责人提及，平台会给予相应的公域流量扶持，比如在活动期间，视频号会根据商家引入的私域流量规模，提供一定比例的公域流量奖励，让流量雪球不断滚大。

不过，从公域引流进品牌直播间的用户需要转化时间，“这个过程是比较长的”，朗姿解释，用户可能先会吸引进品牌直播间、再对品牌加深了解、到产生信任，最后才会进行购买。据字母榜了解，今年 618 期间，朗姿视频号销售额超过 1200 万元。

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因用户来源的差异性，视频号直播带货逐渐显露出与其他平台的差别。

“我们观察到，视频号早期用户以成熟的女性居多”，刘芳解释，当这部分用户被转化成电商用户，服饰、食品就成为视频号直播带货重要的品类。

视频号用户整体年龄层偏大——这几乎是商家们的共识，商家需要为此调整货品、乃至直播方式。

周大生发现，视频号用户更偏向传统工艺的产品，周大生为此专门结合视频号用户偏好定制了产品，比如古法手镯、“国家宝藏” IP 产品。

周大生视频号直播画面

年龄层偏大常被认为消费力不足，但事实上，这个群体中不乏购买能力较强、价格敏感度低的用户。

“朗姿的用户画像是成熟女性，精致妈妈，对价格敏感度没有那么高。”朗姿解释，这部分用户更喜欢娓娓道来的讲解，说说衣服的匠心、细节、设计、穿着感受以及适合出席什么场合穿、怎么搭配，这种直播被他们归为“服务式直播”，“这是我们慢慢调整、摸索出来的直播风格。”

甚至挑选主播也有讲究，“成熟女性更喜欢看起来真诚的、有亲和力的主播，同时要求主播服装上也有一些见解”。

微信官方今年1月曾公布，视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达 80%，年龄分布较为成熟。而女性用户的购买力显然要高出大盘一截，当时微信视频号直播带货的客单价已超过 200 元。

多位商家皆表示，视频号直播带货客单价要高于其他平台，刘芳告诉字母榜，在其他平台销量较好的手镯大概是二三千元价位的，在视频号，价格更高一点的黄金手镯也卖得很好。

这同样与视频号直播带货的流量来自私域有关——用户本就对品牌有一定了解，信任更容易被建立、巩固，这使得品牌在视频号带货的客单价更高、退货率更低、复购率更高。

“我们把视频号直播看作提升老客复购的渠道”，迈尔指出，海马体在视频号直播，会比较重视提升用户的生命周期。

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肉眼可见的是，品牌商家们正增加对视频号的投入。

“视频号在我们渠道布局中的地位明显上升”，迈尔说，海马体新品往往都会通过在视频号首播吸引首批客户拍摄。

“能和抖音竞争的就只有视频号了”，刘芳对视频号寄予厚望，“抖音只有一个入口，但微信里，有很多入口可以进入视频号。”

一向谨慎商业化的微信也正向商家敞开大门。梳理视频号近期动作可以发现，视频号双管齐下，一路以降低成本、导入流量等方式吸引商家入驻，一路在完善基础设施，以补齐短板。

今年年初，视频号开始面向商家收取 1-5% 不等的技术服务费，618 期间，视频号推出激励政策，所有类目技术服务费率统一降至 1%，这对部分过去需要缴纳较高比例技术服务费的商家显然是利好。

“对我们珠宝品牌来说，这个政策相当于提供了非常大的让利空间”，刘芳介绍，K 金类目的技术服务费率从 2% 降到了 1%，而银饰、金饰等材质的产品，则是从 5% 降至 1%。

618 期间，视频号运费险正式上线。字母榜发现，部分服装品牌已经将“赠送运费险”字样挂在视频号直播间内，这正是视频号完善带货基建的信号。

目前来看，相比淘宝直播、抖音，视频号直播间的设置依旧有待完善。未来，投流也可以更加精准，视频号的达人直播生态也还有较大发展空间。

刘芳告诉字母榜，此前与视频号达人合作带货的单场 GMV 并不高，原因是多方面的：不熟悉视频号达人生态，达人也没有太多过往带货数据作为参考。

今年 38 女神节期间，情况开始发生改变，“视频号主动帮助品牌对接达人”，刘芳说，目前和视频号达人合作的品牌专场，单场 GMV 可以达到 300-500 万元。

因视频号的土壤适合品牌商家生长，第一批拥抱视频号的品牌商家已经成功从视频号里淘到了金子，随着视频号生态日臻成熟，可供商家们驰骋的空间想必会愈发开阔。

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