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618品牌商家在视频号“闷声赚钱”:一夜带货超千万元、销量涨10倍

2023-06-23 06:35:25    来源:运营研究社

作者|谭宵寒

本文授权转载自字母榜(ID:wujicaijing)


(资料图片)

仅在视频号直播带货 3 场,就想达成 618 全平台直播销售额的 50%?连锁照相馆品牌海马体今年的 618 大促规划,看上去很有挑战性,但没想到的是,成果远超预期。继首场直播销量超预期 200% 之后,收官之夜销量直接突破千万。

在 2023 年实现增长已经颇为难得,何况还是在付费投放很少的情况下。作为抢先去视频号掘金,让视频号扛起品牌销售重担的商家之一,海马体尝到了“吃螃蟹”的甜头。

多家品牌的视频号负责人亦向字母榜表示,在视频号进行的付费投入并不多,这意味着相比其他平台,商家在视频号的投入产出比会更高。

海马体直播运营专家迈尔告诉字母榜,618 期间,海马体在视频号直播间的销量主要来自于品牌自己的私域流量池。这也是许多品牌商家的相似情况。

去年 9 月,女装品牌朗姿决定在视频号开启日播,他们发现,已经有一些品牌进入视频号直播,包括朗姿同赛道的高客单女装品牌。

一些变化也正在视频号内发生。朗姿视频号负责人发现,今年视频号流量明显要比去年高,特别是“38 女神节”之后;周大生微信业务负责人刘芳也告诉字母榜,“38 女神节”期间,视频号官方开始积极地帮助商家对接达人。

微信素来信奉产品路径,更愿意以产品化的方式、而非运营方式解决问题,而帮助商家对接达人正是微信加强运营的信号。

另外,今年 618 期间,视频号平台技术服务费率减至1%,在视频号 5 月推出的最新流量激励政策里,针对品牌商家的政策高达十项。

显然,视频号正鼓励商家进入视频号直播带货,而品牌商家们也都不愿错过这个机会。

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除了朗姿,音儿、玖姿、恩裳……点开视频号直播“618 好物节”活动页,可以看到众多服装品牌已经在视频号开播。

品牌商家为何批量涌入视频号?显然这里正出现新机会。视频号是所有销售渠道中,罕见的仍在高速增长的平台。

朗姿告诉字母榜,去年朗姿视频号的月销售额是 100 多万元,现在可以达到 700 多万元。刘芳表示,周大生视频号直播带货 GMV 的同比增速非常高,甚至一度达到 1000%。

品牌商家的视频号 GMV 能获得高速增长,与过去数年他们在微信生态里积累了庞大规模的私域流量有关,当其它渠道的增速已经无限放缓,他们急需开采这部分流量。

在视频号直播带货出现之前,朗姿在微信生态内主要做品牌宣传,“我们积累了很多粉丝,自然会想着去做转化,促进线上成交”,朗姿视频号负责人解释。

“先有鸡,还是先有蛋?”商家在平台电商与视频号经营店铺的区别,让人想起这个著名的哲学问题。

在平台电商经营,商家是要去公域大池子里打捞用户,而在微信里,大量品牌是先有了用户,再用合适路径将这部分用户转化为交易用户。

“我们需要消化掉自己的私域流量”,迈尔介绍,海马体微信公众号有 1200 万粉丝,企业微信有近 1000 万用户,而激活这些用户的最好方式之一就是直播。今年 618,品牌商家纷纷开始从视频号这个互联网最后一块流量洼地“捡漏”了。

品牌商家过往积累的庞大规模的私域流量,是他们非布局视频号不可的原因,同样是他们的先发优势。

海马体直播的路径是,将公众号、企业微信已有的粉丝导入进视频号直播间以完成成交,而非淘宝、抖音式的路径——从公域获得用户,再努力将他们转化为品牌粉丝。

迈尔介绍,开播的前三天,会在小程序挂上直播的“预约”按钮,吸引对价格敏感、正在犹豫是否下单的用户;开播的前两天至开播当天,会在社群和朋友圈发直播预告,继续沉淀“预约”用户;如果是特别重要的直播,就会通过企业微信发送“一对一”的直播预告;直播当天,微信公众号会推送直播相关内容。

正因如此,品牌直播间的观众很大比例是来自于品牌私域。迈尔介绍,在海马体直播间下单的用户,占比更高的是公众号、企业微信已有的粉丝或用户,有顾客曾接连在直播间里消费过六、七次。

朗姿视频号负责人提及,平台会给予相应的公域流量扶持,比如在活动期间,视频号会根据商家引入的私域流量规模,提供一定比例的公域流量奖励,让流量雪球不断滚大。

不过,从公域引流进品牌直播间的用户需要转化时间,“这个过程是比较长的”,朗姿解释,用户可能先会吸引进品牌直播间、再对品牌加深了解、到产生信任,最后才会进行购买。据字母榜了解,今年 618 期间,朗姿视频号销售额超过 1200 万元。

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因用户来源的差异性,视频号直播带货逐渐显露出与其他平台的差别。

“我们观察到,视频号早期用户以成熟的女性居多”,刘芳解释,当这部分用户被转化成电商用户,服饰、食品就成为视频号直播带货重要的品类。

视频号用户整体年龄层偏大——这几乎是商家们的共识,商家需要为此调整货品、乃至直播方式。

周大生发现,视频号用户更偏向传统工艺的产品,周大生为此专门结合视频号用户偏好定制了产品,比如古法手镯、“国家宝藏” IP 产品。

周大生视频号直播画面

年龄层偏大常被认为消费力不足,但事实上,这个群体中不乏购买能力较强、价格敏感度低的用户。

“朗姿的用户画像是成熟女性,精致妈妈,对价格敏感度没有那么高。”朗姿解释,这部分用户更喜欢娓娓道来的讲解,说说衣服的匠心、细节、设计、穿着感受以及适合出席什么场合穿、怎么搭配,这种直播被他们归为“服务式直播”,“这是我们慢慢调整、摸索出来的直播风格。”

甚至挑选主播也有讲究,“成熟女性更喜欢看起来真诚的、有亲和力的主播,同时要求主播服装上也有一些见解”。

微信官方今年1月曾公布,视频号直播带货用户群体中,女性用户占比高达 80%,年龄分布较为成熟。而女性用户的购买力显然要高出大盘一截,当时微信视频号直播带货的客单价已超过 200 元。

多位商家皆表示,视频号直播带货客单价要高于其他平台,刘芳告诉字母榜,在其他平台销量较好的手镯大概是二三千元价位的,在视频号,价格更高一点的黄金手镯也卖得很好。

这同样与视频号直播带货的流量来自私域有关——用户本就对品牌有一定了解,信任更容易被建立、巩固,这使得品牌在视频号带货的客单价更高、退货率更低、复购率更高。

“我们把视频号直播看作提升老客复购的渠道”,迈尔指出,海马体在视频号直播,会比较重视提升用户的生命周期。

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肉眼可见的是,品牌商家们正增加对视频号的投入。

“视频号在我们渠道布局中的地位明显上升”,迈尔说,海马体新品往往都会通过在视频号首播吸引首批客户拍摄。

“能和抖音竞争的就只有视频号了”,刘芳对视频号寄予厚望,“抖音只有一个入口,但微信里,有很多入口可以进入视频号。”

一向谨慎商业化的微信也正向商家敞开大门。梳理视频号近期动作可以发现,视频号双管齐下,一路以降低成本、导入流量等方式吸引商家入驻,一路在完善基础设施,以补齐短板。

今年年初,视频号开始面向商家收取 1-5% 不等的技术服务费,618 期间,视频号推出激励政策,所有类目技术服务费率统一降至 1%,这对部分过去需要缴纳较高比例技术服务费的商家显然是利好。

“对我们珠宝品牌来说,这个政策相当于提供了非常大的让利空间”,刘芳介绍,K 金类目的技术服务费率从 2% 降到了 1%,而银饰、金饰等材质的产品,则是从 5% 降至 1%。

618 期间,视频号运费险正式上线。字母榜发现,部分服装品牌已经将“赠送运费险”字样挂在视频号直播间内,这正是视频号完善带货基建的信号。

目前来看,相比淘宝直播、抖音,视频号直播间的设置依旧有待完善。未来,投流也可以更加精准,视频号的达人直播生态也还有较大发展空间。

刘芳告诉字母榜,此前与视频号达人合作带货的单场 GMV 并不高,原因是多方面的:不熟悉视频号达人生态,达人也没有太多过往带货数据作为参考。

今年 38 女神节期间,情况开始发生改变,“视频号主动帮助品牌对接达人”,刘芳说,目前和视频号达人合作的品牌专场,单场 GMV 可以达到 300-500 万元。

因视频号的土壤适合品牌商家生长,第一批拥抱视频号的品牌商家已经成功从视频号里淘到了金子,随着视频号生态日臻成熟,可供商家们驰骋的空间想必会愈发开阔。

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